Viktiga värden kan gå förlorade när myndigheter putsar sina varumärken

Det är ett av Myndighetssveriges nyaste heraldiska vapen. Ett stolpgaffelkors av guld med tolv blåa rundlar som ska symbolisera flödet av pengar från de statliga välfärdssystemen. En rundel av guld på vardera sidan av stolpen symboliserar de felaktiga utbetalningarna, som ska förebyggas och förhindras. Skölden kröns med en kunglig krona i topp.

Utbetalningsmyndigheten fick sin symbol ett drygt år innan den ens påbörjade sin verksamhet. Det heraldiska vapnet är en del av det varumärke som den nu två år gamla myndigheten fortfarande arbetar med att bygga upp.

– Som ny myndighet har vi behov av att etablera en bild av myndigheten, vara en attraktiv arbetsgivare och bygga upp verksamheten. Det är också viktigt att medborgarna förstår och litar på den verksamhet vi bedriver, säger Niklas Kjellberg, kommunikationschef på Utbetalningsmyndigheten.

Kommunikationsenheten arbetar med att synliggöra myndighetens kompetens och lyfta fram felaktiga utbetalningar som upptäckts och stoppats. När Utbetalningsmyndigheten har blivit mer etablerad kan arbetet komma att ändras.

– Vi funderar på vår strategi framöver, den kan behöva justeras lite. Det beror på var vi vill att den här myndigheten ska befinna sig om tio år, hur verksamheten ska utvecklas, säger Niklas Kjellberg.

Varumärkesarbete är viktigt även för betydligt äldre myndigheter, det är de kommunikationschefer som Publikt talat med överens om.

– Vi vill att man ska känna förtroende för oss, att det är till oss man vänder sig om man har pensionsfrågor, att vi är sakliga och opartiska i kommunikationen. I det arbetet är varumärket en viktig bärare, säger Mia Liblik, kommunikationschef på Pensionsmyndigheten.

För Pensionsmyndigheten är det orange kuvertet en viktig del av varumärkesarbetet. Varje år skickar myndigheten ut cirka 8,5 miljoner pensionsbesked. Numera är de flesta digitala. Ändå har myndigheten valt att behålla det orange kuvertet i digital form, för att tydligt signalera att beskedet kommer från Pensionsmyndigheten.

– Varumärket är ett sätt att visa vem det är som skickar ut och tillhandahåller informationen. Vi lever i en digital kontext där bedrägerier blir allt vanligare, då är det än viktigare att vi är tydliga som avsändare, säger Mia Liblik.

Varumärket har också stor betydelse vid rekrytering, framhåller hon. Myndigheten genomför just nu en stor it-förflyttning och tar över många av de system som hanterar pensioner från Försäkringskassan.

– Då är det viktigt att kunna attrahera bra folk som kan göra arbetet, säger Mia Liblik.

En av de myndigheter som rekryterar mest just nu är Kriminalvården. Antalet anställda har redan dubblerats under det senaste decenniet och ska öka från 20 000 till 40 000 de kommande tio åren. I det arbetet har varumärket en avgörande roll, enligt Kristina Wallmo, tillförordnad enhetschef på Kriminalvårdens kommunikationsavdelning.

– Kriminalvården står inför en jätteexpansion, vi ska bli dubbelt så många anställda och öka antalet platser från 9 000 till 30 000. Det är klart att vi då måste få ett förtroende hos allmänheten. Vi måste vara en sjyst och bra arbetsgivare där man känner att ”där skulle jag kunna jobba”, och vi måste också vara en bra granne, säger hon.

För Kriminalvården handlar varumärkesarbetet främst om rekrytering och etablering, enligt Kristina Wallmo. När anstalter öppnas på nya orter är det viktigt att de boende i området känner sig trygga med myndigheten.

– När vi ska etablera oss på nya ställen blir folk oroliga. Har vi skapat en grund där folk vet vad vi gör, då blir det lättare att möta den oron.

Myndigheten har bland annat lanserat en stor annonskampanj i Stockholms tunnelbana, släppt en egen podd och turnerat landet runt med en utställningstrailer med en egen ”cell” som allmänheten kan besöka.

– Som myndighet har vi förmånen att kunna arbeta mer långsiktigt, det finns inga kvartalsrapporter att förhålla sig till eller aktieägare som vill ha tillbaka sina pengar. Men själva hantverket skiljer sig inte så mycket från privat sektor, vi befinner oss också på en marknad i konkurrens med andra, säger Kristina Wallmo.

Som arbetsgivare är det nödvändigt att jobba med sitt varumärke, framhåller de myndighetsföreträdare Publikt talat med. Även Arbetsgivarverket betonar vikten av att myndigheterna förtydligar sina varumärken för att kunna rekrytera och behålla medarbetare med rätt kompetens. Förra året tog de statliga myndigheternas arbetsgivarorganisation fram en manual som kan användas för att profilera sig som arbetsgivare.

Forskningen visar att varumärkesarbete blivit allt vanligare inom den offentliga sektorn. Under 2000-talet har flera politiska reformer genomförts som har lett till att myndigheter organiseras mer som företag, med fokus på en egen identitet, effektivitet, flexibilitet och krav på uppföljning av hur pengarna används.

– För att kunna hantera det har myndigheter letat i företagsvärlden. Då har man bland annat hittat det här med varumärke, att man ska vara unik, kunna sticka ut, säger Magnus Fredriksson.

Han är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet och har nyligen skrivit en bok om myndigheters kommunikation tillsammans med Josef Pallas, professor i företagsekonomi vid Uppsala universitet. I boken har de samlat och analyserat forskning på området, som visar hur myndigheternas fokus på kommunikation påverkar hela verksamheten och resursfördelningen. Tyngdpunkten hamnar på myndighetens anseende, snarare än den förvaltningskultur präglad av saklighet, öppenhet och effektivitet som beskrivs i den statliga värdegrunden.

– Det kostar ju att ha ett varumärke, det leder till att hela myndigheten görs om lite. Den statliga värdegrunden kan utmanas när man sätter organisationens intresse först, säger Josef Pallas.

Magnus Fredriksson anser att debatten om myndigheters kommunikation borde lyftas till en mer övergripande nivå.

– Den fastnar ofta i detaljer, som hur många kommunikatörer det finns eller att man inte ska ha kaffekoppar med logotyper på. Jag tycker att frågan är djupare än så. När myndigheter ser sig som kommunikatörer skapar de nya rutiner, dedicerar resurser och tar hänsyn till varumärket när de fattar beslut, säger Magnus Fredriksson.

Men varumärkesarbete är fortfarande en känslig fråga inom statsförvaltningen. Begreppet varumärke och de strategier som är förknippade med det kommer ursprungligen från det privata näringslivet. Där handlar varumärkesarbete om att bygga en tydlig identitet, stärka kundernas medvetenhet om varumärket, skapa konkurrensfördelar och i förlängningen öka företagets lönsamhet.

Varumärke kan i sig vara ett kontroversiellt begrepp, konstaterar Ulrika Leijerholt, lektor inom marknadsföring vid Handelshögskolan vid Umeå universitet.

– Det för tankarna till privata företag som BMW eller till familjen Kardashian, säger hon.

Men varumärkestänk inom staten behöver inte vara negativt, anser Ulrika Leijerholt. Hon leder nätverket ”Mötesplats varumärken offentlig sektor”. Det började som ett lokalt initiativ, men har vuxit och håller nu både fysiska och digitala träffar fyra gånger per år för forskare, chefer, HR–strateger och kommunikatörer från offentliga organisationer runt om i Sverige. Tillsammans diskuterar medlemmarna i nätverket varumärkesrelaterade frågor med utgångspunkt i olika teman, som krishantering, arbetsgivarvarumärke och medborgardialog.

Ulrika Leijerholt anser att varumärkesbyggande har en given plats även inom offentlig sektor – ifall det baseras på den statliga värdegrunden.

– Jag argumenterar för att det kan vara en styrka, om man gör på rätt sätt. Det skapar tydlighet, man kan bygga förtroende om man vet vad organisationen står för, man förstår sin roll internt och det ökar möjligheten att rekrytera, säger hon.

Samtliga kommunikationschefer på de myndigheter Publikt varit i kontakt med framhäver att förtroende och tillit är grunden för deras varumärkesarbete.

– Vi har ingen kommersiell tanke med det vi gör, för oss handlar det framför allt om att bygga förtroende och legitimitet, säger Niklas Kjellberg på Utbetalningsmyndigheten.

– Man bygger inte varumärke för varumärkets skull, det handlar om att man vill bygga förtroende, och det byggs av allt vi gör, säger Mia Liblik på Pensionsmyndigheten, och tillägger att arbetet måste utgå ifrån statstjänstemannarollen.

För att skapa förtroende behöver varumärket byggas inifrån och ut, menar Kristina Wallmo på Kriminalvården.

– Ytterst handlar det om att vi måste sköta vårt uppdrag, annars fungerar det inte, säger hon.

Även företagsekonomen Josef Pallas ser ett värde i varumärkesarbetet, både för att underlätta rekrytering och för att sprida kunskap om myndigheterna.

– Man ska inte glömma användarperspektivet, det är enklare för medborgare att interagera med en myndighet man känner igen, säger han.

Å andra sidan kan varumärkestänk utmana statstjänstemannarollen, påpekar Josef Pallas. Om medarbetarna uppfattar att de i första hand förväntas vara lojala mot organisationen snarare än mot det statliga uppdraget leder det till minskad öppenhet.

Det kan påverka viktiga värden i statsförvaltningen, konstaterar Magnus Fredriksson.

– Om du får höra att du först ska kontrollera allt med chefen, då finns en risk för att det börjar inkräkta på meddelarskyddet och offentlighetsprincipen, i alla fall i den anställdes huvud, säger Magnus Fredriksson.

Även Göran Sundström, professor i statsvetenskap vid Stockholms universitet, ser en sådan risk.

– Det blir fragmenterande. Man ser sig inte som statsanställd längre, utan som anställd på myndigheten. Därmed urgröps den gemensamma ämbetsmannarollen och den statliga värdegrunden, säger han.

Göran Sundström tycker inte att varumärkestänk hör hemma i staten.

– För företag handlar varumärkesbyggande mycket om att särskilja sig från andra. När den tankefiguren hamnar i offentlig verksamhet, då börjar man distansera sig från andra myndigheter i stället för att se sig som en del av staten, säger han.

Det finns ett annat problem med att använda varumärkesstrategier inom staten, enligt Magnus Fredriksson. Varumärkesarbete handlar till stor del om att ha ett tydligt budskap, vilket inte fungerar lika bra inom offentlig verksamhet, menar han.

– Myndigheter har per definition väldigt svårt att bara driva en linje. Ta Skatteverket som exempel, det är en kontrollmyndighet, men också en servicemyndighet, säger Magnus Fredriksson.

Själva beslutsfattandet riskerar att påverkas om varumärket sätts främst, framhåller han. Det kan i värsta fall leda till att man undviker beslut som kan skada bilden av myndigheten, trots att de är nödvändiga.

Varumärkestänk främjar också ökad kontroll och mer strategisk och genomtänkt kommunikation, enligt både Magnus Fredriksson och Josef Pallas. Det kan ha vissa fördelar, men som de pekat på ökar det risken för att kritik och missförhållanden inte kommer fram.

– Paradoxalt leder den här satsningen på varumärke och kommunikation till en form av tystnad, säger Josef Pallas.

I förlängningen riskerar det att tränga undan rättsmedvetenheten, anser Göran Sundström.

– Varumärkesbyggandet innefattar att det ska glänsa och skina. Då tolereras inte klagomål. Jag tror att det är därför vi ser så många övertramp, cheferna har tappat respekten för det officiella regelverket. Det skapar en tystnad i förvaltningen, för man uppfattar inte längre att man ska tala, utan främst lyda chefen, säger han.

De fackliga företrädare som Publikt talat med anser att det blivit svårare att framföra kritik på deras arbetsplatser, både internt och externt. Några av dem kopplar utvecklingen till myndigheternas varumärkestänk.

– Jag har aldrig varit med om något ställe som är så tyst som här. Man vågar inte ta upp problem, säger Karina Åbom-Engberg, avdelningsordförande för ST inom Regeringskansliet.

Hon anser inte att varumärkestänk i sig behöver vara negativt, om man ser det som ett sätt att lyfta fram de värden som myndigheten står för. Men Regeringskansliets varumärkestänk bygger mer på ängslighet, tycker Karina Åbom-Engberg.

– Vår högsta ledning tänker mycket på varumärket. Ibland undviker man svåra beslut för att man är så rädd för hur det uppfattas, säger hon.

Hur varumärkesarbetet bedrivs skiljer sig dock kraftigt åt mellan myndigheterna, enligt de förtroendevalda Publikt talat med.

Hos Trafikverket tar varumärket allt större plats, upplever Mikael Sandberg, avdelningsordförande för ST inom Trafikverket.

– Det finns en förskjutning, helt klart. När jag blev anställd var vi ett statligt verk som skulle utföra uppdrag åt riksdag och regering. Nu har vi börjat prata om kunder – det fanns inte förr, säger han.

Mikael Sandberg anser dock inte att myndighetens varumärkesbyggande är negativt, eller att det har skapat en rädsla för att föra fram kritik. 

– Självklart finns en risk för att man inte vill prata om de problem som finns för att skydda varumärket, men jag tror inte att det är ett stort problem hos oss.

Hans bild är att den tydligare satsningen på Trafikverkets varumärke delvis är en följd av samhällsutvecklingen, där varumärken blir allt viktigare, men även hänger samman med myndighetens rekryteringsbehov. Trafikverket gör stora investeringar i infrastruktur och behöver därför locka rätt kompetens.

Trafikverket är dessutom en av de myndigheter som lägger mest pengar på påverkande information och kommunikation till allmänheten, enligt en rapport som Statskontoret gjorde 2022. På det området har myndigheten förändrat sin strategi det senaste året, enligt Mikael Sandberg.

– Tidigare var vi mer passiva och reaktiva, vi svarade på frågor men tog inget eget initiativ. Nu försöker vi vara lite mer proaktiva och förebyggande. Det är också ett sätt att bygga varumärke, man framstår som mer kaxig, men också mer påläst och kunnig. Jag upplever att det är mer attraktivt bland personalen, säger han.

Hos Försäkringskassan har varumärkesarbetet gått i vågor, säger STs avdelningsordförande Thomas Åding. Under mitten av 2010-talet pratade man ofta om kundperspektiv och service, och lade mycket pengar på marknadsföring, enligt honom.

– Den sortens byggande av varumärke sysslar vi inte med längre, säger Thomas Åding.

I dag ligger fokus mindre på service och mer på myndighetens kontrolluppdrag och att stävja fusk, anser han.

Thomas Åding ser ingen tydlig koppling mellan Försäkringskassans varumärkesarbete och minskad öppenhet, men han tycker att det är tydligt att myndigheten har blivit tystare.

– Även om det står i olika policys och dokument hur vi ska göra om det blir fel och att vi kan visselblåsa, så upplevs det ändå inte som en diskussion som uppmuntras. De av oss som jobbat längre skulle nog säga att det var mycket mer fritt fram att kritisera eller ifrågasätta för 15–20 år sedan, säger han.

Inom Kriminalvården blir varumärket allt viktigare i takt med att myndigheten växer, enligt STs avdelningsordförande Joachim Danielsson. Men den bild som förmedlas känns inte helt igen av de anställda, påpekar han.

– Under mina dryga 30 år i Kriminalvården har kommunikationsavdelningen aldrig varit så stor som i dag, och det har aldrig lagts så mycket pengar på kommunikation. Men om man tittar på sociala medier och andra slutna forum där anställda skriver är det en annan bild som förmedlas. Det pratas mycket om tystnadskultur, säger Joachim Danielsson.

Ju större dissonans mellan den uppmålade och den upplevda bilden av yrket, desto större blir risken för tystnad i myndigheten, enligt honom.

– Om varumärket inte harmonierar med det människor upplever, då känner man inte att man kan uttrycka det internt. Jag upplever att det finns en rädsla för att prata om det som är väsentligt och viktigt.

Kriminalvården har ett stort rekryteringsbehov och behöver därför synas, konstaterar Joachim Danielsson. Men en myndighet måste också vara medveten om det inflytande den har och hur kommunikationen påverkar, anser han.

– Man har en oerhört stor makt. Därför finns det en risk när myndighetsvärlden blir som en reklambyrå. Marknadskrafterna är flyktiga och snabba, medan vår verksamhet behöver vara långsiktig och robust. Vi säljer inte kriminalvård, vi utför ett viktigt samhällsuppdrag.

Joachim Danielsson tycker att Kriminalvårdens starkaste bärare av varumärket är de anställda. Därför är det väldigt viktigt att de känner igen sig i den bild av Kriminalvården som kommuniceras, menar han.

– Annonskampanjerna tycker jag målar upp en fiktiv bild, en form av storytelling, i stället för att beskriva ett oerhört viktigt – och inte alla gånger så spännande – samhällsuppdrag.

Här spelar även politiken en roll, anser Joachim Danielsson. En myndighets identitet och varumärke styrs inte bara av ledningen, utan också av de uppdrag, ramar och anslag som regeringen beslutar om.

– Varumärket blir mer och mer styrt av politiken, säger Joachim Danielsson.

Alla de fackliga företrädare som Publikt talat med beskriver samma trend: Det politiska inflytandet över myndigheterna och deras budskap ökar.

Forskarna gör samma iakttagelse.

– Myndigheterna blir alltmer en röst för politiken, man får direktiv för vad man ska kommunicera och hur det ska samordnas, säger Josef Pallas.

Ett politiskt styrt varumärkesarbete är mycket problematiskt, anser både förtroendevalda och forskare. Det bidrar till att tystnaden brer ut sig.

– Resultatet blir en ledning som är ängslig. De är rädda om sina jobb, precis som alla andra. Och en ängslig ledning vågar inte utveckla verksamheten, de står på tå för att göra vad politiken vill, säger Mikael Sandberg, STs avdelningsordförande på Trafikverket.

Det riskerar också att gå ut över sakligheten och neutraliteten, och därmed den statliga värdegrunden. Om inte trenden bryts innebär det ett hot mot hela den offentliga förvaltningen, framhåller marknadsföringsforskaren Ulrika Leijerholt:

– Långsiktigt leder det till att förtroendet för offentlig verksamhet undermineras.